今年下半年，快手直播舉辦了一場主題為《區(qū)域新機(jī)遇直播新發(fā)展》的線下沙龍，第一回對(duì)外公開宣講區(qū)域運(yùn)營。
區(qū)域運(yùn)營，指的是直播平臺(tái)將地球劃分成多個(gè)不同的區(qū)域，如華東地區(qū)、華南地區(qū)和東北地區(qū)等。平臺(tái)會(huì)在每個(gè)區(qū)域創(chuàng)立對(duì)應(yīng)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)與區(qū)域內(nèi)的公會(huì)高頻交流，給予定期帶領(lǐng)、制定發(fā)展規(guī)劃等。
區(qū)域運(yùn)營模式，能讓更多中小公會(huì)、潛力公會(huì)得到平臺(tái)關(guān)注，從而實(shí)行更好發(fā)展。所以，這也是精細(xì)化運(yùn)營在平臺(tái)層面上的直奔體現(xiàn)。
那么，今年鄭重開啟區(qū)域運(yùn)營的快手直播，怎么走到了哪一步?平臺(tái)在區(qū)域運(yùn)營上有哪些目標(biāo)和規(guī)劃?不同區(qū)域的運(yùn)營又有哪些特點(diǎn)?
近日，新播場交流了快手直播華東區(qū)域、華南區(qū)域和東北區(qū)域三位運(yùn)營負(fù)責(zé)人。在與他們的交流中，了解快手直播的區(qū)域運(yùn)營動(dòng)作，并從中琢磨快手直播區(qū)域運(yùn)營帶來的新機(jī)遇。
快手直播區(qū)域運(yùn)營背景
快手直播區(qū)域運(yùn)營的雛形，可追溯到2023年。
2023年5月，快手直播上線藍(lán)海打算，并對(duì)報(bào)名參與扶持安排的公會(huì)開放市代理;同年9月，又環(huán)抱藍(lán)海計(jì)劃開放了省代理，并在對(duì)外的宣講活動(dòng)中提到區(qū)域化直播。
藍(lán)海打算不僅吸引了眾多公會(huì)入駐，幫助公會(huì)實(shí)現(xiàn)快速成長，而且還出現(xiàn)出眾多優(yōu)質(zhì)標(biāo)桿案例。
據(jù)快手直播在2023年發(fā)表的數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，藍(lán)海安排第一批109家市級(jí)代理公會(huì)，通過平臺(tái)100億同城流量池的扶持，實(shí)現(xiàn)120%開播漲幅、83%平均流水漲幅、330%平均揭露漲幅。
與此同時(shí)，以十一的公會(huì)為代表的多家快手直播公會(huì)，成為了其所在區(qū)域的標(biāo)桿案例。這些標(biāo)桿案例的呈現(xiàn)，提高了快手直播在當(dāng)?shù)氐臐B透率，并吸引了當(dāng)?shù)乇姸喙珪?huì)的關(guān)注。
當(dāng)今，區(qū)域運(yùn)營看成一個(gè)早已被超市驗(yàn)證了的投產(chǎn)收益大、效果顯著的精細(xì)化運(yùn)營模型，有利于在存量商場上的競爭，也能實(shí)現(xiàn)快手直播持續(xù)增長的訴求。
今年5月，快手直播內(nèi)部明確了做區(qū)域運(yùn)營的想法。新播場了解到，快手直播想做區(qū)域運(yùn)營的原因關(guān)鍵有兩個(gè):
第一，面對(duì)各個(gè)地區(qū)有意發(fā)展快手直播的中小公會(huì)，現(xiàn)有的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不能做到更好的承接和服務(wù)。如若不啟用區(qū)域運(yùn)營，擴(kuò)張更多的精力去服務(wù)公會(huì)，那新入局的中小公會(huì)可能會(huì)處于“散養(yǎng)”狀態(tài);
第二，頭部公會(huì)發(fā)展平穩(wěn)，中小公會(huì)蓄勢待發(fā)，需要更多平臺(tái)方面的指導(dǎo)經(jīng)營和政策扶持。
“面向區(qū)域公會(huì)，平臺(tái)會(huì)供應(yīng)運(yùn)營服務(wù)、產(chǎn)品功能和平臺(tái)賦能三大板塊的扶持，這些動(dòng)作既也許幫手公會(huì)更快成長，也能在平臺(tái)的幫手下做大做強(qiáng)，打個(gè)比方占有產(chǎn)業(yè)園協(xié)作、校企協(xié)作等權(quán)益。”快手直播公會(huì)運(yùn)營負(fù)責(zé)人林克曾在會(huì)上分享了快手區(qū)域運(yùn)營的動(dòng)作和目的。
據(jù)新播場與三位區(qū)域負(fù)責(zé)人交流中了解到，刻下快手直播在區(qū)域運(yùn)營上嚴(yán)重做兩件事:一是提升地區(qū)的滲透率，即吸引新公會(huì)入駐;二是援手中小公會(huì)做大流水、提高利潤率。
而現(xiàn)階段，快手直播在區(qū)域運(yùn)營上關(guān)鍵采取了三大措施:
1、釋放流量和利潤
此刻快手直播的區(qū)域政策是統(tǒng)一的，以流量扶持為主。而在政策上，快手不僅有最高能給到87%的基礎(chǔ)政策，同時(shí)針對(duì)團(tuán)播、視頻宮格等聚類有對(duì)應(yīng)的扶持政策，最高能給到83%。此外，優(yōu)質(zhì)主播政策可以讓公會(huì)最高拿到89%。
2、強(qiáng)化運(yùn)營服務(wù)
這也是建立區(qū)域運(yùn)營的初衷，刻下快手直播區(qū)域團(tuán)隊(duì)內(nèi)的運(yùn)營對(duì)接公會(huì)數(shù)量在20-30家左右，屬于業(yè)內(nèi)較高的配置。運(yùn)營與公會(huì)長之間的會(huì)議對(duì)話、駐點(diǎn)互動(dòng)，以及政策解讀和后臺(tái)操作指導(dǎo)都是基礎(chǔ)的平常工作。
此外，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還會(huì)組織區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)公會(huì)做經(jīng)驗(yàn)分享溝通會(huì)，給公會(huì)長供應(yīng)更多學(xué)習(xí)案例。
3、聯(lián)動(dòng)本地政企資源
快手直播也會(huì)以平臺(tái)身份與當(dāng)?shù)卣筮M(jìn)行經(jīng)營場地上的協(xié)作，往后供給給區(qū)域公會(huì)使用。同時(shí)，也會(huì)跟各類高校、各類藝術(shù)團(tuán)體等實(shí)行內(nèi)容供給上的互助，為區(qū)域公會(huì)供給新的招募渠道和內(nèi)容升級(jí)機(jī)會(huì)。
在這些運(yùn)營策略和方向下，日前快手直播已經(jīng)在華東、華南和東北三大地區(qū)開始區(qū)域運(yùn)營，效果明顯。
區(qū)域運(yùn)營的特點(diǎn)和效果
眼前，快手直播的區(qū)域運(yùn)營在華東、華南和東北相繼展開了工作。據(jù)悉，今年之后快手直播將陸續(xù)搭建其他區(qū)域，逐漸提升區(qū)域公會(huì)的覆蓋率和質(zhì)量。
接下來，先來看看華東、華南及東北三大地區(qū)的運(yùn)營情況。
華東地區(qū)是快手區(qū)域運(yùn)營第一站，于今年7月正式開始運(yùn)作。
據(jù)華東區(qū)域負(fù)責(zé)人介紹，華東地區(qū)的公會(huì)資源尤其充裕，處于活躍狀態(tài)的公會(huì)數(shù)量能達(dá)到5000家左右，且不乏許多優(yōu)質(zhì)公會(huì)。所以，華東地區(qū)成為快手發(fā)力區(qū)域運(yùn)營的第一站。
華東區(qū)域運(yùn)作一個(gè)季度后，快手直播在該地區(qū)的公會(huì)數(shù)量完成了80%的增長，截止到11月，區(qū)域總流水季度環(huán)比增長98%，區(qū)域開播主播數(shù)季度環(huán)比增長43%。同時(shí)，已經(jīng)有十余家月流水過百萬，有數(shù)十家月流水過30萬。
華南地區(qū)是第二站，于7月底加入運(yùn)作。
娛加娛樂、十一的公會(huì)等頭部公會(huì)，都在華南地區(qū)。同時(shí)，華南地區(qū)的快手公會(huì)中，還有大批拉剛剛起步線上公會(huì)。
這就意味著，快手直播在華南地區(qū)有很好的允許參照借鑒的拉新模型。
然而，華南團(tuán)隊(duì)開展工作工序中出現(xiàn)，很多在做快手直播的中小公會(huì)對(duì)于過往政策、后臺(tái)系統(tǒng)一知半解。運(yùn)營下場答疑式講解和手把手教學(xué)后，這些中小公會(huì)的運(yùn)營作用都得到了極大改善，也跑出了眾多增長案例。
“我們第一個(gè)要解決的其實(shí)是快訊差的問題。”華南區(qū)域負(fù)責(zé)人表態(tài)，無論是滲透率，還是中小公會(huì)增長，本質(zhì)上都是傳遞快手直播的政策和運(yùn)營報(bào)道。
華南區(qū)域負(fù)責(zé)人稱，第三季度，華南地區(qū)的公會(huì)入駐數(shù)量比以往翻了兩倍，同時(shí)帶動(dòng)快手直播大盤兌現(xiàn)20%-30%的增長。從7月底擴(kuò)展運(yùn)作以來截止11月，華南區(qū)域月流水30萬+新公會(huì)數(shù)量達(dá)成5倍增長，月流水100萬+新公會(huì)數(shù)量兌現(xiàn)2倍增長。
“大家前期的基本功這些都是要做得扎實(shí)，后面再去因地制宜發(fā)揮各個(gè)地區(qū)的所長。”對(duì)于中長期的目標(biāo)，華南區(qū)域負(fù)責(zé)人明確表態(tài)是和華東地區(qū)肖似，先做好地區(qū)的滲透率，再圍繞公會(huì)發(fā)展的各個(gè)問題做顆粒度拆分。
東北地區(qū)在10月底實(shí)行團(tuán)隊(duì)搭建，11月才正式開始運(yùn)作。
與華東、華南的拓新不同，快手在東北地區(qū)的公會(huì)底子比較厚，不管是用戶照舊公會(huì)，平臺(tái)的滲透率都比較高。同時(shí)，許多頭部主播、網(wǎng)紅及他們的公會(huì)，也都在東北地區(qū)。
不過，東北地區(qū)的區(qū)域運(yùn)營負(fù)責(zé)人稱，雖然直播文化在東北有著很深的積淀，并在直播行業(yè)早期付出了特別多的玩法、內(nèi)容，一度引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的走向，但當(dāng)下，隨著直播行業(yè)的發(fā)展，東北的直播也面臨著轉(zhuǎn)型和持續(xù)創(chuàng)新。
所以，現(xiàn)階段需要平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)公會(huì)一起努力，重新發(fā)揮東北地區(qū)的直播力量。
據(jù)其透露，東北地區(qū)現(xiàn)階段雖說也是以滲透率、流水增長為目標(biāo)，但在運(yùn)營方向上，東北團(tuán)隊(duì)更多的是做精細(xì)化運(yùn)營的推廣普及，以及公會(huì)利潤率提高和內(nèi)容升級(jí)等工作。
他還表示，一方面，東北地區(qū)公會(huì)與快手直播的深度合作還有極大的探討空間;另一方面，傳統(tǒng)個(gè)播賽道之外的其他聚類，如宮格視頻、彈幕互動(dòng)等東北地區(qū)缺乏對(duì)應(yīng)的頭部標(biāo)桿案例，所以這也將是東北區(qū)域運(yùn)營的重點(diǎn)之一。
“我們期望可以通過一些比較良好的運(yùn)營案例、科學(xué)的運(yùn)營模型和一些新興的運(yùn)營模式，真正地把東北的這個(gè)盤變成江、變成海，讓它活躍起來。”東北區(qū)域負(fù)責(zé)人要么說。
運(yùn)營還不到一個(gè)月，目下東北地區(qū)也曾經(jīng)取得了較好的成績。
在團(tuán)隊(duì)開展工作不到10天的時(shí)間里，就收集到了上千條線索，截至對(duì)話前已經(jīng)協(xié)作的公會(huì)達(dá)到了數(shù)十家。“東北超市的增量計(jì)劃，是在短期內(nèi)，或者12月結(jié)束往后要做到30%的流水增長。”
區(qū)域運(yùn)營應(yīng)該助力公會(huì)發(fā)展
允許看到，區(qū)域運(yùn)營在協(xié)助平臺(tái)拉新、做好精細(xì)化服務(wù)等方面，供給了多項(xiàng)援助。再加大快手直播釋放的流量及利好政策，能讓區(qū)域公會(huì)發(fā)展得更好。
混合具體的公會(huì)案例來看，眼前華東、華南和東北地區(qū)，就早已跑出了不少頭部標(biāo)桿案例，看看區(qū)域運(yùn)營在其中發(fā)揮了應(yīng)該的功用。
1、華東:公會(huì)從月流水不足30萬到200萬
目下，華東地區(qū)在區(qū)域運(yùn)營介入后曾經(jīng)展示出一批準(zhǔn)頭部公會(huì)，如外站月流水破500萬、主做語音廳的萌拓傳媒。
2023年9月，得知快手區(qū)域運(yùn)營政策后，萌拓傳媒主動(dòng)聯(lián)絡(luò)并入駐了快手。入駐初期，萌拓傳媒對(duì)快手流量機(jī)制、直播生態(tài)和玩法都不太適應(yīng)，外站的運(yùn)營模型失靈，同時(shí)后臺(tái)也顯出了許多問題。
了解情況后，區(qū)域運(yùn)營第一時(shí)間介入，在給到冷啟動(dòng)流量扶持和一系列后臺(tái)操作服務(wù)的同時(shí)，區(qū)域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還做了以下幾件事:
發(fā)展方向上，以平臺(tái)標(biāo)桿語音廳公會(huì)案例成長經(jīng)驗(yàn)為藍(lán)本，梳理出適配萌拓的發(fā)展方向，包羅直播間內(nèi)容、玩法，以及主播定位等;
內(nèi)容率領(lǐng)上，分析萌拓主播的直播和短視頻，指導(dǎo)直播內(nèi)容做調(diào)整優(yōu)化，適應(yīng)快手生態(tài)的同時(shí)，引導(dǎo)萌拓建立起短視頻引流的路徑，以此抬高直播間用戶的正確度;
用戶運(yùn)營上，依托前期內(nèi)容優(yōu)化和“短直一體”模型的搭建，幫助萌拓了解快手用戶心智，分析其消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步提升用戶在內(nèi)容上的滿意度，援手其構(gòu)建起完整的用戶運(yùn)營體系。
借助這些涉及到多個(gè)層面的運(yùn)營帶領(lǐng)，萌拓傳媒月流水從入駐首月不足30萬，很快就在第二個(gè)月突破150萬，預(yù)計(jì)第三個(gè)月將達(dá)到200萬。
2、華南:入駐快手2個(gè)月，拉新達(dá)到600+
華南地區(qū)Top3的公會(huì)——兄弟姐妹，站外月流水超千萬，是一家拉新能力強(qiáng)的線上型公會(huì)，以音頻和直播互動(dòng)玩法為主。
9月下旬入駐快手后，兄弟姐妹公會(huì)拿到了很好的政策扶持。同時(shí)，華南區(qū)域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)細(xì)致地解決公會(huì)的各類運(yùn)營問題，致力于協(xié)助公會(huì)實(shí)今朝快手的長期經(jīng)營:
優(yōu)質(zhì)主播培養(yǎng)上，發(fā)揮兄弟姐妹擅長做直播對(duì)話內(nèi)容的特長，引入適配快手生態(tài)的才藝內(nèi)容主播和高粉主播進(jìn)行直播交流，兌現(xiàn)前期主播成長的高增速，主播成材率從以往10%提高到26%;
直播內(nèi)容運(yùn)營上，依托公會(huì)的優(yōu)質(zhì)主播，構(gòu)建起主播圈層，完成同類型賽道主播聯(lián)動(dòng)。同時(shí)，協(xié)助兄弟姐妹公會(huì)認(rèn)識(shí)更多快手高粉、高人氣主播，將主播圈層從公會(huì)內(nèi)部補(bǔ)充到平臺(tái)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)更多、更充實(shí)的聯(lián)動(dòng)，以此帶來更持續(xù)、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容;
運(yùn)營模式調(diào)優(yōu)上，引導(dǎo)公會(huì)強(qiáng)化運(yùn)營對(duì)主播的生態(tài)規(guī)則教育，加強(qiáng)對(duì)主播的盯播、推薦實(shí)時(shí)跟進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)正能量主播的關(guān)注與標(biāo)桿打造。最終完成前端發(fā)揮公會(huì)擅長的玩法，后端優(yōu)化運(yùn)營舉措，給公會(huì)帶來增長保障的模型。
數(shù)據(jù)顯露，兄弟姐妹公會(huì)入駐快手2個(gè)月，拉新達(dá)到了600+，月流水1萬的主播成材率達(dá)到了26%。當(dāng)前公會(huì)整體月流水在早已達(dá)到站外的1/3，預(yù)期到12月能達(dá)到站外的1/2。
3、東北:彈幕公會(huì)4個(gè)月實(shí)現(xiàn)10倍流水增長
今年3月成立的東北地區(qū)公會(huì)——納奇文娛，起初只有3名主播，但留意到快手直播5月開放的彈幕互動(dòng)賽道后，利用集市紅利和平臺(tái)政策機(jī)遇，很快就跑出頭部主播案例。往后實(shí)行了快速增加，眼前該公會(huì)占有了1500多名優(yōu)質(zhì)主播。
這種投入速度得益于快手直播在東北的高滲透率，也得益于快手直播而今對(duì)各個(gè)聚類賽道的大力扶持。雖然是對(duì)于納奇文娛這樣的剛剛起步公會(huì)，快手直播也在前期為其供應(yīng)了流量精細(xì)化跟進(jìn)、1V1查詢調(diào)整等運(yùn)營服務(wù)，緊要措施有:
做好前期準(zhǔn)備工作。首先讓公會(huì)改變主播上播工序，在主播上播前先熟悉了解彈幕交流產(chǎn)品，調(diào)整好最佳的直播效果和心態(tài)，提早規(guī)劃短視頻內(nèi)容，做好粉絲運(yùn)營率領(lǐng);
要求公會(huì)學(xué)習(xí)和總結(jié)。帶公會(huì)學(xué)習(xí)優(yōu)質(zhì)精品課程，如主播孵化、運(yùn)營等課程，并要求復(fù)習(xí)總結(jié)，從0到1積累新賽道的經(jīng)驗(yàn);
幫手公會(huì)打造主播案例。幫手公會(huì)制定標(biāo)桿案例主播的打造方案，成功打造出標(biāo)桿主播后，區(qū)域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還會(huì)要求納奇文娛總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并將方法論應(yīng)用到腰尾部主播的孵化與運(yùn)營，從而達(dá)成整個(gè)公會(huì)的流水和數(shù)據(jù)增長。
日前，納奇文娛從7月不到60萬的月流水，在10月做到了超600萬的月流水，4個(gè)月時(shí)間達(dá)成超10倍的增長速度，主播滿意率更是做到了驚人的98%，公會(huì)也開始規(guī)劃彈幕交流賽道之外的新發(fā)展。
總結(jié)
從此刻區(qū)域運(yùn)營的進(jìn)展來看，快手直播釋放的流量、分成利好，對(duì)中小公會(huì)有很強(qiáng)的吸引力。同時(shí)高頻交流互動(dòng)、優(yōu)質(zhì)案例分享，以及當(dāng)?shù)刭Y源整合等多項(xiàng)運(yùn)營服務(wù)，對(duì)于各大公會(huì)而言也是特別難得發(fā)展機(jī)遇。
接下來，各大區(qū)域還將如故圍繞頭部案例打造，并或然上線獨(dú)立的、更有傾向性的區(qū)域政策。這一系列措施，也將給快手直播區(qū)域運(yùn)營帶來更多增長動(dòng)力。
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